“金鸡湖创客慧”第8期

主题：O2O，轻店、商品与社员的螺旋

时间：2015年5月28日20：30

分享人：王甲佳

主持人：徐泰伟

与会：云信联盟CEO微信群（私密）

【嘉宾介绍】

王甲佳，苏州轻店信息科技有限公司总裁，苏州悦果互动信息技术有限公司执行董事，时间链理论创始人，供应链架构专家，O2O践行者，中国第一本O2O主题小说《轻店掘金》作者。苏州轻店信息科技有限公司总裁，中国电子商会商业信息化委员会常务理事，南京企业互联网转型研究会理事。15年制造业、传统零售业CIO工作经历。曾任温州市信息管理学会秘书长，北京大学CIO班同学会副会长等职。从1998年开始，在多家媒体累计发表文章600多篇，涉及到CIO、信息化和O2O等多个领域。2012年，和朋友合著《随时随地秀微博》出版。

主持人：徐泰伟_秘书长：王甲佳，我的良师益友，全国各CIO组织最受欢迎的专家和贵宾（没有之一），现为CIO创业者。5年前，我发起苏州IT人俱乐部，他除帮助出谋划策外，前期还出人、出钱、出力、出资源，为苏州IT人俱乐部能够跻身全国CIO社群一线阵营付出汗马功劳，目前一直都是俱乐部的首席顾问。初识老兄，感觉其貌不扬，但随着交往的深入，他的正直、付出、学识和文笔让我深深折服；他出身CIO，曾任温州CIO联盟秘书长，除了有很棒的组织能力，专业知识也既有广度、又有深度，更愿意无私分享，各地CIO联盟的活动都已能请到他到场分享为荣。同时，老兄长期坚持写作，是CIO领域最高产的分享者，大家可以在网上搜索，作品足有几百篇，可谓著作等身。去年，老兄开始创业，定位O2O领域，目前已成功成为山东新华书店、烟台龙大、杭州第六空间、百合网等知名企业的战略合作伙伴。

我在网上搜索了下O2O，概念如下：O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线上的购买，线下的服务。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。

再深入，我也不了解了。接下来，请甲佳兄分享他在O2O领域的最新思考，大家热烈欢迎。

王甲佳：是的，这是比较标准的表述。谢谢各位亲们的陪伴，在未来的一小时内我将分享我们的初步实践。今天分享的主题是《O2O:轻店、社员与商品的螺旋力》，有点拗口啊。容我慢慢道来。

关于O2O的话题，我从2013年6月份开始，在全国讲过40多场次，线上研讨若干次。在苏州还很少讲，苏州因缘际会，2012年到此，要非常感谢我的好朋友张鹏先生，他也在群里。虽然我的祖上是苏州阊门的，但是对苏州迄今为止还很陌生，最想见的人是我小学一年级时候的同学，姓韩的女生，她的父母当时下放在我们村，我们成为同学，但是不久，他们家就迁回苏州了，跟村里许多人打听过，30多年了不了了之。哈，这似乎和今天的话题没有关系。

我们重新回到园区，感受到这里浓烈的家氛围，尤其是我们云联盟的系列活动。

今天向大家汇报的版本是这个PPT的第五版，前面几版分别在郑州、北京、青岛等地讲过，每一次公开演讲，都会做一次更新，这次更新的自然是关于O2O的新玩法。这次分享的内容可能是大家有兴趣的，一部分也可能没有什么价值，我姑且先按照我熟悉的路数做下介绍，过程中，大家可以随时打断和提问，所有提问，我都会在最后作答。

作为一个创业公司，还需要将公司的来龙去脉简单介绍一下：

【主要内容】

今天分享的目录如下：

第一部分 O2O方法论

从2013年10月份开始，我们就在一线做O2O业务实践，最终总结了一个基本的模式，依托这个模式形成了一些初步的方法论。

这个模式就是“三元共生”。三元乃是图中所列出的 轻店、商品和终端。O2O，我们可以解读的有很多，今天约定的范畴还是一个营销销售领域。

三元共生，互有承起联动。轻店是传统网店、传统专卖店之间的一种“店”的形态。准确说，是一个人的关系。

群里面有许多朋友的产品或者业务涉及到O2O，我这里是一家之言，欢迎大家拍砖。

移动互联网时代所依托的轻店运营模式，是区别于传统电商与传统分销门店的运营模式，它将社会闲置、半闲置的门店及其服务资源，活跃的人脉资源等激活，共同为最终消费者提供服务，并将他们转化为社员，进行长期合作。

轻店运营模式是基于“轻店”、“商品”和“社员”的“三元共生 共同进化”逻辑展开的。以一款或者一组具有O2O特质的产品进入导入，通过第一批轻店及其招募的社员形成“滚雪球”的内核，依托系列活动形成的主题商城为社员们提供合适数量的消费场景选择，从而形成有效的重复购买。

去年在北京大学讲学的时候，我提出过“O2O的五段论”。

基于“雪核”既有社员形成或者清晰的社群文化，以及记录社员对社群“生态群落”进行有益劳动付出计量的工分体系，再“磁化”影响新一批的消费者，并成为新的社员。进而让轻店拥有更好的订单规模，逐步让轻店从“兼职型”向“专职型”转化，并带动社员对商品提出进一步的需求，让社员的生活更有品质。

在这样的螺旋发展过程中，社员、轻店和商品得以在一定的市场环境中滚雪球般的节奏在数量上增长，直到抵达相对满意的市场份额。前提是商品的性价比确实优异，供应链执行过程顺畅。

简单说，轻店就是我们社会上的存量信任关系，加上闲置的服务资源，来履行对最终消费者的服务，和社群比多了落地”。

这个轻店的店长往往是某一个具体领域的意见领袖，存在于社区大妈中，存在于办公室白领中，存在于闺蜜中。也包括我们这样的微信群中，接地气，不飘浮。这些存量的社会关系实际上是“闲置”的。

第二部分 实践案例分析一

下面会用2014年9月份我们在烟台的一个具体实例来介绍：

【题外话】其实基于微信群的图文分享，体验是不够好的，但是我们为什么乐此不疲呢？就是因为它的社群构造基础优于其他，激活了更多的闲置资源。比如我们高中的班级分别有一个QQ群和微信群，微信群的人就一直比QQ群的多几个。

这个背景，和许多企业一样，长三角的许多企业也是如此。

前面一页中的二维码是活动的快照 大家有兴趣可以扫描出来看。在背景和策划这两页中，是一个务虚的过程。当时两个团队PK了1个多月，才确定下来。

1、虽然有现成的终端，诉求也是要帮助终端多做生意，多赚钱。但是终端的消费者都是年纪大的多，当时担心无法接受用微信这样的工具；

2、每年有N多的新品出来，但是80%以上出了小样，无法形成批量。比如上面提到的培根这个产品。

所以在轻店、商品和社员（会员）方面我们确定了：轻店，以存量的实体专卖店为主体，商品以培根为主体，社员还是斗胆地以存量会员为主。

其实华为有一句非常有影响力的话“将新产品卖给老客户”，我们这里设计了稍微有点“互联网思维”的卖法，其实就是免费，限量的免费。和传统企业谈免费实在苦逼。但是出于“试一试”领导还是支持了，然后就有了上面的活动。

具体是怎么做的呢？

这里没有办法放我们当时为店长做培训的视频，有需要的可以发邮件到seca@qq.com，我发给大家。店长集训非常重要。是一种新模式推演、濡化到落地的过程。

O2O是合体，不是简单地强调从一方到另一方。

因为在活动的初期，已经积累了大约3000多名内部会员，员工、促销、店长等等。

这个基础很重要，通过将会员及会员下单的系统与微信公众号绑定，将活动消息通过内部的微信群再扩散到其他的微信群，实现消息在第一时间的引爆。

下图中的招募路由更具体一些。

所谓三元共生，第一重要的还是社员，粉丝。需要流量！流量怎么来？

我们可以看到其路由的三个路径，基本是涟漪状的！也就是不停地进行老社员发展新社员的过程，在初期设计这样的动力机制非常重要。所以原来计划1个月的活动，不到四天就完成了。循序，递进，倍增。

另外，因为培根是一个“新品”在上面的活动图片中，我们可以看到，有现场烧烤、体验的环节。这个基础很重要。一周之后，开始产生了重复购买，前面说了，你选的产品首先必须是靠谱的产品才行。否则就是自己砸自己。

产品是关键。然后就是连续7、8天的投诉，因为断货。工厂习惯于订单的低速率增长，不习惯几何级的增长，所以断货了。当然，在供应链方面我有点小专业，当然是解决了。嗯，新常态。前面强调，产品的性价比确实好。后来在订单预测上做了工夫。

“工厂习惯于订单的低速率增长，不习惯几何级的增长”

我的定义叫做“踏雪有痕”。也就是我们通过这样的活动将隐藏着的人际关系显性化了。后再来通过ID来看实际的人，发现了有两个有意义的人群，传播力强的，购买力强的。

活动将隐藏着的人际关系显性化了。传统的营销中，我们会非常关注购买力强的。但是在O2O中，需要关心传播力强的。这些数据是很容易分析出来的。传播力强的人往往就是抛到沉闷池塘的石子，不停地激活出更多的传播力强的，以及购买力强的。在15万的会员中，最终有20%的活跃会员。这已经是很可怕的比例。谁最活跃呢？年轻的大妈！

画像是：30岁左右，孩子上幼儿园，全职太太，有一帮朋友，玩手机很溜，对于消费很敏感。

问一下大家，这些场景中，你喜欢购买力强的，还是传播能力强的？

 其实我们的直觉应该是购买力强的，但是为什么我们的O2O更倾向于传播力强的呢？因为系统支持对这些关系的记录与分析。在“三元共生”里面，找到传播力强的，辅助适应的激励，可以形成很惊艳的效果。

在烟台的实践中，我们发现有一个店长，她10天不到的时间里直接发展和间接发展的会员接近1100个！我们后来按图索骥找到她，是7008店的店长，非常有张力的生意人。

当然，这个案例还有一些遗憾：

如果将这个“免费”在继续追加，则可能涉及到烟台市区1/10以上的人口。因为当时已经形成营销事件了。社区的大妈们开始谈论这个不花钱的产品了。

会员活，轻店活，产品自然也要活。这样就可能形成一个良性循环。所以，提成计算，只有一层，总部-轻店店长-社员，在学术上叫做“睫毛式”社会关系。

根本没有预计到是哪个群体。当时纠结老大妈们不用智能手机怎么办。

这个大妈的出现是宝贵经验。前期及后来发现，在16块钱免费的培根面前，一部分老大妈很快学上了用智能手机和微信，她们微信上的第一个公众号就是这个企业的。哈哈。另外相当的一部分，是让家里人用微信，来获得兑换的凭证。数据分析的结果--准确定位， 30岁的年轻大妈可爱。

网络的威力，或者说利益的诱惑。就象嘀嘀打车，有利就能激发能量。也就是说在项目开始前的许多PK，都是没有意义的。实践给我们许多。

徐泰伟_秘书长:实践出真知。

李骏 号角营销:免费就是最好的商业模式。

当然这个案例有它的不可复制性。但是这些场景还是可以借鉴。一些来龙去脉大家可以参照下。上面的案例是去年的。最近我们在南京正在准备另外一个场景，就是没有自己的实体店铺，甚至没有自己的电商怎么办？

第三部分 实践案例分析二

大家手机“长按”试试？

邓天相@沙湖科技园@点石创业:关注了。

王甲佳：带参数二维码--社员ID--一致的。

张艳丽:关注了。

王甲佳 苏州轻店:注意下 “我的--个人中心--我的分享” 应该是可以看到一个和我类似的二维码。所谓“病毒营销”，其原型大抵如此。

就是这个企业，他们之前一直是做养生产品批发的，因为在西北有三家自己的工厂，做OEM和礼品市场。现在需要做2C的市场，怎么办呢？轻店找谁？会员是谁？产品选哪款？

我们也是在春节后泡在现场，直到4月份才有答案，而且真正的开展到现在是一个多月，初见端倪。

轻店找谁呢？候选了各种类型的。最后选择的是快递自提点，尤其是菜鸟驿站的合作门店，淘点点的合作门店。这是为什么呢？

两个转换:购买力一>传播力；消费者一>店长。

这个路径真的很靠谱，做O2O相关业务的朋友可以直接用。

解决物流和用户；轻资产运作；网络成熟，不需再培养。

我们选择的理由有三：

1、APP、微信端以及PC端操作，这些伙伴没有障碍，简单提及即可。几乎不用培训；

2、他们有存量的服务对象，会员。这些这些服务对象，大部分是电商的买家。习惯于在移动端下单之类；

3、现成的流量基础，每天有几十到二三百的包裹量。

可以解决第一批轻店、第一批会员的问题。加上你的产品靠谱，一定是可以循环起来，形成一个螺旋上升的力量。关键在产品竞争力。主要是沟通成本低，速度快。这其实是BAT以及移动互联网给我们的红利。

这个实践的实况我根据现场情况 会同步给大家。确实还有待验证。因为有一个重要因素就是订单规模。规模过小，这些轻店的合作意愿立马下降。

 2014烟台的那个案例中，试点的店每天可以多挣200多元，所以“忠诚度”很高，非常配合。 目前南京这个试点挑战在此，窗口期，合作对象的耐心是2周。怎么做的完全可持续，团队还在殚精竭虑不是那么好玩。

当然，现在想什么都没有用，基本条件具备后，就是立即开干。迅速做典型，迅速复制扩散有效的玩法，提供给各个轻店。

这两个案例传统企业的两个典型场景。如果有自己的存量终端资源怎么去做？如果没有，又应该怎么去做？当然上面说的是有限的情形。

第四部分 小结

在这些实践的后面是这样的逻辑在支撑。关于网络关系的研究，我们团队进行了十多年，有一些体会。感谢移动互联网的雄起，让我们有了实践的机会。

三个“是否”基本原则

O2O是否有效，看传播接触点的设计是不是丰盈

O2O是否赚钱，看订单规模是否支撑运营

O2O是否靠谱，看产品是不是靠谱和可持续

一路贴过来，估计看的很累。眼花缭乱的。其实已经贴完了，大家可以随便交流。最后我会公布下自己的微信公众号，关于O2O的项目实时进展与心得。当然，我们的实践也有局限性，这些阶段性的结论是否具有普适性，还不好说。自我迭代的速度还是相当快的。

哈，我一人自顾自地拉二胡，没有给大家插话的机会，这个话题虽然也都在谈，但是在这个层面上的讨论还是相当枯燥的。期待大家拍砖。我的O2O主题小说《轻店掘金》的原始稿子都在这个公众号的最初60多节里面。比较场景化，比上面说的形象多了。不耽误大家太多的时间，可能纪要整理出来慢慢看更合适。O2O是一个现场实践性非常强的事情。

不好意思，我的表达方式不够人性化，大家凑合着看。我的分享暂告一个段落。随时可以与我讨论，不限于今天。

不做传统企业的朋友可能不太了解这些场景。我们这些2B创业者的最后价值还是在如何帮助传统企业。

【互动环节】

黎亚宇_淘职部落：重复购买怎么破？非快消品怎么应对呢？

王甲佳：目前的讨论背景主要是快销品。对于非快销品则是“重复接触”

李骏 号角营销:如何去找到传播力强的人？

王甲佳 苏州轻店: 通过实际的活动数据来识别这些传播力强的人。相当于出探空气球。所以我们叫做“踏雪有痕”。

关于新华书店的020

王甲佳 苏州轻店:刚才我的同事从山东打来电话，在新华书店里面如果通过O2O手段来推进业务的升级？已经找到落脚点了。

有兴趣的朋友可以看看临沂新华书店的帐号。我们为明天做的准备。在直播分享中，和团队确定了微信支付在签售场景下的应用。

这是刚刚的定稿。应对1小时内1000多册的签售。用场内O2O来解决支付排队、签名排队等问题。

交流到此结束，谢谢大家。

下期预告

“金鸡湖创客慧”第9期预告

主题：关于“互联网+”的思考

时间：2015年6月2日20：30

分享人：刘彪

与会：云信联盟CEO微信群（私密）

【嘉宾介绍】

刘彪，顺融资本创始合伙人，蒲公英孵化器创始合伙人，苏州大学通信专业硕士、东北林业大学自动化专业学士。10年创业投资与管理经验及多年半导体行业经验，先后任职于AMD半导体、百得科技、元禾控股，原凯风创投合伙人。主要投资案例：东软载波（300183）、同程旅游、齐家网、维林光电、高微科技等。对半导体、互联网领域有深刻理解，并在相关行业积累了丰富的人脉资源。

【金鸡湖创客慧】是云信联盟CEO微信群（私密）内企业家们的智慧结晶，老总们每周二、四晚八点半开始在群内进行分享、交流和互动，第二天由云信联盟整理发布。

入群条件：园区云计算、信息化领域相关单位的董事长、合伙人或者CEO，每家单位限一人。

入群联系人及微信：余菲、yufei396278，高如一、ruly423。

媒体支持：创业秀

出版支持：独墅湖图书馆

智库支持：中国管理科学学会学术委员会